云锋基金合伙人李娜:艰难时刻,创业者如何做出关键选择?

2019-12-01 19:41:48作者:匿名

我今天分享的主题是“困难时期的大公司”。今年每个人都会有某种不确定感,这不需要多说。但从历史上看,每一家非常伟大的公司都经历了超乎想象的艰难时期。当我们回顾过去十年的项目时,我们也发现一些公司似乎进展顺利,但我们不知道什么时候会跌很多,然后慢慢回升。

李娜,云峰基金的合伙人

这几乎是一个确定的规则:一个公司不经历低谷就不可能取得伟大。

企业在经历危机时应该做什么?当企业家们沉浸在拉车中时,他们必须仰望天空。我喜欢特别自信的企业家,但有时他们的超级乐观会把他们拖入盲点,不知何故,他们总觉得自己能拿到下一笔钱。在今年这样的情况下,必须接受“有人肯定会接受邀请”的幸运心态。至少,一个人必须感受天气并采取一些必要的行动。

作为风险投资生态的一员,在过去的十年里,我目睹了许多初创企业的兴衰,今天我想以一种非常真诚的态度与大家讨论企业家们关心的一些具体问题:

——投资者在困难时期关注什么样的企业;

-当市场突然变化和在极端情况下,公司在融资后应做出哪些关键选择;

-投资者和企业家应该如何在危机中建立信任?

这些问题没有固定的答案,我希望我们能考虑一下。

一、投资者在困难时期关注什么样的企业?

1.趋势比人好,企业应该走正确的趋势。

如果你不踏上这一大趋势,拥有许多奶牛的人会有一种深深的无能为力感。当然,过去拥有巨大市场价值的成功公司的创始人都很优秀,但他们也在很大程度上受益于时代英雄的创造。投资者将密切关注即将到来和正在发生的主要趋势。无论是需求方用户的变化还是供应方技术的变化,该公司的业务在未来只能获得远远超出预期的回报。我们也遇到了非常优秀、尽责和勤奋的企业家,但错误的方向会让我们陷入一个艰难的模式。因此,是借风的时候了。这种风不是“把猪吹上天”的风口,而是未来5-10年的发展趋势。

2.企业应该有成长,但必须是健康成长。

企业的许多问题可以在成长中得到解决。一旦增长停滞,你会发现公司越来越多的问题。增长是投资者首先关心的问题,可持续高速增长是支持公司估值的核心要素。然而,如果公司的增长效率低下或不健康,市场和资本迟早会投票。

我的朋友圈最近受到几家k12在线教育公司广告的轰炸。在夏季,0-49元的低成本课程已经成为教学和培训行业的普遍做法。他们是烧钱还是建造障碍?核心不是当前的客户获取成本是500元还是1000元。核心取决于用户的转换率和更新率。这也是课程价格1000元/学期,80%的更新率和50%的更新率。在学生的三年生命周期中,前者的用户价值是后者的两倍以上。如果你能提供足够高质量的内容和服务,达到很高的转化率和更新率,即使低成本课程的成本高达1000元,你仍然可以赚取正收入,积累正声誉。否则,似乎已经以低成本获得了大量销售线索,但是由于不能接受该服务,将导致低转化率和更新率。最终的结果不仅是赔钱和获得客户,而且不能形成任何口碑和品牌积累。许多公司已经踩上了这个坑。最后,教育行业仍然在与服务和品牌作斗争,这些问题不是通过投资解决的,而是通过无止境的细致运作解决的。只有健康的成长才能真正体现团队的能力,加厚企业竞争的壕沟。

3.关注企业的价值创造,知道谁在赚钱。

这里的许多企业家都涉足b领域。作为to b公司的一员,你应该特别考虑你在供应链中解决了什么问题,你真正创造了什么价值,你提高了什么效率,你节约了什么成本,你在中间消除了哪些环节,你赚了多少钱。从2015年开始,各种b2b交易平台公司“寻找代字”已经出现在市场上。在过去的几年里,这些公司是如何发展的?起初,他们开始匹配信息,利用不对称信息赚钱,但他们的价值很低,很难在闭环交易中获得利率。因此,一些公司开始转型,这相当于大经销商赚取差价,但他们面临巨大的资本周转压力。直到最近两年,交易平台才开始探索如何提高上游供应链(如纺织产业链)的效率,一些人开始使用物联网硬件和saas来解决上游工厂的启动率问题,并赚钱来提高供应链的效率。一家公司必须清楚地知道你在产业链的哪个部分赚钱,团队是否能够赚到这笔钱,这笔钱是否是可持续的。

例如,在2014/15 O2O战争中,除了旅游和餐饮服务,当年的大部分现场服务都消失了,如现场汽车维修、现场厨师、现场按摩、现场辅导等。没有完成。归根结底,核心问题没有得到解决,即服务质量是否提高,用户是否愿意支付更多,服务效率是否提高,成本是否降低。例如,家庭辅导不能提高教学质量或教师的工作效率。此外,用户和教师很容易形成固定的关系,这注定不是一种可持续的模式。

4.创始人应该有快速学习和迭代的能力。

世界变化如此之快,以至于创始人主动学习和迭代的速度决定了公司战车的运行速度。许多问题是由创始人的延迟认知和对迭代的恐惧造成的。对第一位置的认知将成为公司发展的主要瓶颈。许多公司喜欢向阿里学习,向阿里的政委制度学习,向阿里的轮岗学习,向阿里的文化学习,也开始在墙上张贴自己的口号。然而,画一只老虎和一只猫是非常危险的。每个人都羡慕阿里的人才团队,但是你真的从内心关心别人吗?你花了多少时间去寻找别人?许多人也喜欢谈论战略,但是你真的相信公司未来5到10年的方向吗?如果你自己真的不能相信,仅仅通过学习一些动作就很容易陷入困境。

这位创始人不必为自己是否是十项全能专家争论太多。创始人和团队唯一重要的能力是学习能力和反思能力。

二、企业关键选择的关键时刻

1.融资后的第一个行动是什么?

我看到许多企业首先举行新闻发布会,市场公关跟得上,然后换成更大的办公室,开始招聘非常昂贵的人。融资到位的前一天,你还在为某人的成本表现而挣扎,但一旦资金到位,你认为我应该用这么贵的人。然后是普遍的工资增长、市场推出、产品线增加...

据推测,这些问题的创始人每天都在考虑探索新领域并投放市场,但融资后这些决定显然会加速。也许中国的许多创始人仍然渴望“大公司”。大量的公司、大型办公室、众多的产品线和众多的广告都表明我是一家大公司。

我们可以看到,许多公司在筹集资金后效率变低了。资金筹集后,如果没有资金,可以用500万英镑解决的问题将花费800万英镑。人的效率也下降了,因为增加了大量的人,培训没有到位,人的效率的提高远没有预期的快。

很少有公司认真计算和过账,也很少有人关注融资后kpi的变化。人们更关注绝对值。结果,在钱被熔化后,下面的人自由地消费,并且大部分熔化的钱被无效地花费。因此,许多公司在融资后会经历“过山车”,招聘大量人员,然后裁员,因为方向偏离,现金流突然紧张,公司不断受到干扰。

融资完成后,每个人都应该将公司的kpi落实到更精细的层面,并与cfo、产品、运营、销售等部门同步,这样每个人心里都有一个字符串,更多的钱,但对效率和产出率的要求更高。

事实证明,当市场出现泡沫时,你可能很容易得到1亿元,但现在你可能得到5000万元。因此,整个游戏应该精炼。这是公司的核心能力。然而,当市场特别好的时候,融资本身掩盖了许多不足和能力不足,推迟了精细化经营的优先性。然而,许多困难不是由金钱造成的,也不能由金钱解决,包括人的问题和公司的方向。

2.当市场突然变化时,选择现金流还是市场占有率?

如果市场突然变坏,每个人都开始冬季收缩,而我正处于快速发展的状态,想要占领市场,我该怎么办?每个人对这个问题的回答都不一样。有些人选择先生活,而另一些人认为只有占领市场,他们才能得到更多的关注。

投资者自己也有两个偏好,一是看到公司即使没有外部融资支持也有很强的生存能力,二是认为如果没有市场地位的一把手,制造小噪音就没有多大意义。

做出这个选择时,你可以先考虑一下:首先,不管你的市场是否足够大,这个市场必须是你可以进入的;其次,更高的市场份额意味着什么?这是否意味着可以挤出更多的竞争对手,获得更好的规模效应,获得更强的支持?不同的答案将决定你的行动。

即使你冲进去,如果这个市场不是赢家,而且没有规模效应,那么烧钱是没有意义的。这就是为什么前面有mobike和ofo,后面有hello bicycles,因为即使你在一线和二线城市拥有更高的市场份额,你的竞争对手仍然可以在离线城市超过配额。这个市场的特点决定了你可能会筋疲力尽,例如,在花了这么多钱后,ofo可能仍然会立即崩溃。

在座的大多数人都是来b企业的。没有必要表现得如此咄咄逼人。这个领域的每个人都面临着非常分散的客户。不是每次你收到账单,你都要看别人的刺刀。没有必要让自己处于紧张状态。我不认为b公司需要价格战。他们应该尽快成为盈利公司。

对b来说,业务本身就是有利可图的。因为客户有需求,如果需求非常刚性,市场稳定,但你不赚钱,这可能是成本结构的问题,优化公司效率或解决人的问题。这个领域不像当年的o2o。许多公司一辈子都不能从他们的商业模式中赚钱,所以他们应该为赚钱而自豪。

如果我们继续烧钱,在当前的市场环境下,后续融资将变得越来越不乐观。虽然总部资金有很多子弹,但它基本上会选择恒大的目标,恒大市场定位明确,玩家众多,其安全边界将基于公司规模大但不能倒闭的判断。

正在爬山的成长型公司应该以其独特的亮点给投资者留下深刻印象。投资者将越来越关注公司的基本面。如果公司比其他公司更有效率,并且有更强的自我造血能力,我现在可以放心地投你的票,因为增长是可以预期的,团队也非常放心。投资者最害怕的是没有差异化,在做出选择时会非常痛苦。

创始人的理财知识非常重要。他应该从财务角度考虑商业问题,从商业角度进行财务规划。负责财务和人力资源的人在公司的定位上应该与首席执行官保持左右关系。他们应该能够和首席执行官一起从一个方面思考问题,给你一些缺失的角度,而不是依赖你,听你的指示。这两个环节的人才应该匹配。当市场不景气时,他们应该更有效地花钱。

危机中什么必须改变,什么不会改变?

当危机到来时,它不是随机的。创始人可以从今天开始进行培训,思考在极端情况下他的公司最小的运营单位是什么,以及这个单位能产生多少收入和利润。这可以迫使人们思考企业的价值创造点和壕沟。你愿意放在最小的操作单元下的火种是你自信的来源。你认为这个人和这个行业是好的,这是信念的力量。

回到危机中创造价值的角度,你需要考虑的是你有什么生意和能力。业务和能力是两个概念。你可能没有最好的能力做这项业务,你可能不需要这项业务有这种能力。在一个特别糟糕的市场环境中,我们不应该“培养没有业务的能力,不应该发展没有能力的业务,而应该只接受有溢出能力的业务”。如果开发了一种能力,并且可以立即被许多企业重用,那么应该重点开发这种能力。就像美团一样,交付服务能力已经成为基础设施,许多企业正在重用这种能力,这具有很大的溢出效应。

三.如何在危机中建立投资者和企业家之间的信任?

企业家和投资者之间是什么关系?不同的人对这个问题有不同的看法。我想改变尺寸。从第一天开始,我们应该如何建立信任关系?

我认为投资者投票给你有两个原因:相信事物和相信人。

相信事物是基于判断趋势和企业价值。相信人,除了团队的能力,还相信他们能有共同的气场一起走,同甘共苦。

诚实是持续信任的关键。投资者和创始人在一些问题上存在分歧,这是不可避免的。在危机时刻,坦率的沟通更为必要。如果公司报告好消息而不是坏消息,在出现问题时封锁信息,不积极寻求股东的帮助,一旦事情失去控制,创始人和股东之间的信任将立即崩溃。

事实上,从投资者的角度来看,我从来不害怕问题。我从来没有天真到认为一家公司从投资者那里赚钱就能一帆风顺。我的默认是会有这样或那样的问题。

真正的测试实际上是在投票后开始的。在这里我想和大家讨论一下投票后的四点:第一,如何成立一个好的董事会;第二,当小姐预料到时该怎么办;第三,如何准确寻求帮助;第四,如何让创始人和团队不断给自己加分。如何处理上述问题将成为信任的基石。

1.如何建立一个好的董事会?

开董事会很难,但也很重要。我有几个小建议:首先,董事会必须有明确的议题和主题,不应该太多。第二,应该与核心股东进行私下预沟通,以便所有股东都知道要讨论什么主题、要实现什么目标、要解决什么问题,并在预沟通中实现完全的信息对称。第三,必须有人负责现场控制。创始人必须控制整个会议的节奏。讨论必须展开,收回,并由他自己作出判断。第四,必须做好会议纪要和后续工作,注意会议讨论的重点和重点,讨论项目要有专人跟进,并制定时间表,严格监督反馈和落实。

2.公司的预期失误是什么?

坦率地说,很少有公司超出预期,市场好的时候也很少。当它低于预期时,许多创始人要么辩护,找出一切理由来解释低于预期的合理性,要么用另一种预期来弥补这种预期。结果,一连几个目标都输了。

当错过预期时,创始人应该和股东坐下来仔细分析原因:哪些因素是不可控的,哪些是可控的,哪些是他们自己和团队的问题,哪些是市场的锅。今年的大趋势不是很好,每个人都把锅推到了市场上,但是市场又冷又热,所以肯定不只是锅的市场。如果创始人不能诚实地坐下来分析业务,结果是你的心把锅推到外部环境,投资者把锅推到你身上,导致相互不信任。

为什么小姐期待它?一些创始人工作非常努力和真诚,但在一些重要的成长点,他自己的能力和背景不符合要求。与此同时,他在迭代团队中往往不是决定性的,最后他错过了六个月到一年的时间窗。当新的力量在增长和上升时,如果你仍然处于旧的模式,要么前进,要么后退。你什么也没做,但你不做是错误的。

这些问题都解决了,而不是市场基本面的问题。冷静分析,很容易找到问题的症结,使关键人员安排到位,努力弥补之前失去的时间窗,以更快的速度超越他人,于是特别详细的kpi和作战计划就出来了。

如果问题能在分析和调整后迅速得到解决,投资者将得到极大的回报。这显示了创始人面对困难和高度不确定性时快速解决问题的能力。投资者看重结果和过程。

如何准确寻求帮助?

一些创始人觉得自己非常优秀和强大,或者希望自己的员工永远优秀和强大,所以他们不愿意主动寻求帮助。但是投资者并不认为你是超人,所以不要给自己太多戏剧性。我不相信任何公司不依靠任何资源和帮助就能顺利进行。遇到问题时,准确寻求帮助是非常重要的。

任何充分利用股东资源的公司都会比其他公司发展得更快。我们投资的一些公司很好地利用了股东的资源和关系。他们给你一整天的作业。每次你给他一些资源或建议,他都会很快倒地并立即生效。然后我们将激发我们更大的存在感,我们将愿意为他提供更多的帮助。因此,学会寻求帮助和表现软弱有时非常重要。你会发现许多人都愿意帮助你,帮助别人也很愉快。

4.创始人和团队如何继续获得积分?

投票后,企业家和投资者相互评分。有些创始人乍一看并不引人注目,但在多次见面后,你会发现这个人不断地发放一些奖励积分,这可能不是你最初能得到的。一些创始人在会议的第一天就夸大了他们所有的亮点,在随后的交流中许多要点将会丢失。

我认为创始人和团队能够继续得分的地方是有勇气解决问题,而不是逃避或避免,面对冲突,并且有能力快速自我认识和自我迭代。管理公司面临越来越多的不确定性和困难。创始人需要能够持续筹集资金,这样合作伙伴和团队才能信任你,相信你所相信的。只有这样,每个人才能共同使公司变得更大。

有时候,企业家认为他们正在失去的点正是投资者认为他们正在获得的点。一些企业家认为他们应该向投资者报告最好的消息,这将使投资者更有信心。然而,在投资者看来,这些东西是坦率揭露问题、深入分析和描述问题的加分。因此,我们应该经常在其他地方思考。我们可以理解我们采取的任何行动,但必须有一个最佳的解决方案。这个最佳解决方案可以让我们与财富同甘共苦。

在困难时期,企业家应该寻找什么样的投资者?我认为有能力并且真正富有是必要的,因为许多基金今年将无法融资,而且也有必要愿意提供帮助。企业家应该仔细评估谁有意愿和能力帮助你解决问题。这是相互的。当市场不景气时,投资者会更挑剔,更喜欢企业家。企业家在接受更有能力、更愿意帮助的资金时也应该更加谨慎。

李娜,云峰基金合伙人/首席运营官。2010年初,他加入云峰基金成为创始团队成员,负责互联网和大额消费投资。代表性投资项目包括搜狗、大麦网、莫莫、阿里健康、毒蛇、小猪短租、神奇家园、瓜子二手车等。

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